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人們還記得廣東洗發(fā)水的那段熱潮，廣東衛(wèi)視儼然成為洗發(fā)水頻道，最高峰幾十個(gè)品牌輪番轟炸，無(wú)數(shù)明星競(jìng)相登場(chǎng)，以至于最后很多人只記得明星，不記得產(chǎn)品。在那個(gè)時(shí)候，明星成了爭(zhēng)奪的資源，很多企業(yè)為找不到理想的代言人而苦惱。
十幾年過(guò)去了，這種甜蜜的煩惱再次襲來(lái)，不過(guò)主角卻是化妝品企業(yè)。眾所周知，中國(guó)本土化妝品企業(yè)在外資陰影籠罩下，一直處于未開(kāi)發(fā)的狀態(tài)，但借助化妝品專營(yíng)店這一渠道，本土化妝品迅速誕生了如自然堂、珀萊雅等十幾個(gè)銷售過(guò)億的企業(yè)�？梢哉f(shuō)，經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，本土化妝品行業(yè)終于揚(yáng)眉吐氣。發(fā)展就意味著競(jìng)爭(zhēng)，在此情況下，上百家企業(yè)競(jìng)相進(jìn)入專營(yíng)店渠道，試
圖分得一杯羹，如此下來(lái)，就必然要優(yōu)勝劣汰。于是，明星代言就成了企業(yè)首選的差異化手段。應(yīng)該說(shuō)，在早期，專營(yíng)店渠道的產(chǎn)品請(qǐng)明星代言的很少，隨著越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入，大家開(kāi)始瘋搶明星，一線的沒(méi)有找二線的，二線的沒(méi)有找香港的，臺(tái)灣的，再?zèng)]有的話，韓國(guó)的�？v觀現(xiàn)在的企業(yè)廣告，我們可以發(fā)現(xiàn)，幾乎能有點(diǎn)知名度的明星，基本上都代言著一個(gè)化妝品品牌。 現(xiàn)在很多企業(yè)苦惱的是，請(qǐng)不到明星，明星代言，要想爭(zhēng)奪，就必須從別的企業(yè)那里虎口奪食，在明星代言即將到期時(shí)高價(jià)過(guò)檔。最近，原美津植秀代言人吳佩慈由于合同到期，已被資生堂重金買斷代言，原創(chuàng)美時(shí)代言人蔣勤勤已經(jīng)被美津植秀確定為新形象代言人，此外，明星徐靜蕾也同京潤(rùn)珍珠也已正式簽約，成為了京潤(rùn)珍珠的形象代言人，在此之前，徐靜蕾還在為高姿搖旗吶喊�！�
明星爭(zhēng)奪，從積極的角度看，說(shuō)明了化妝品行業(yè)進(jìn)入了蓬勃發(fā)展的階段，很多企業(yè)都有實(shí)力和信心請(qǐng)明星來(lái)代言品牌。但事實(shí)上，能把明星和產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)的消費(fèi)者卻寥寥無(wú)幾。
品牌要與明星呼應(yīng)
請(qǐng)什么樣的明星還是一個(gè)策略問(wèn)題。當(dāng)明星遇到品牌，代言人為誰(shuí)代言？明星和品牌之間往往具有某種天然的聯(lián)系——明星具有品牌效應(yīng)，品牌也具有明星效應(yīng)——正是這種天然的聯(lián)系促使了品牌形象代言人的誕生。通過(guò)品牌形象代言人這種方式，品牌和明星同時(shí)豐富了雙方的精神特質(zhì)，并實(shí)現(xiàn)了雙方的商業(yè)價(jià)值�！�
例1：拉芳能夠迅速崛起，大家都記得陳德容的那句我愛(ài)拉芳。應(yīng)該說(shuō)，選擇陳德容，是因?yàn)殛惖氯葑鳛榄偓帯睹坊ㄈ返呐鹘�，深入人心，而她在大陸并沒(méi)有代言任何產(chǎn)品�？梢哉f(shuō)在早期，陳德容的代言為拉芳贏得了不少分?jǐn)?shù)。
例2：霸王推出防脫洗發(fā)水，考慮明星代言人時(shí)，要的不僅僅是明星的名氣，更重要的是成龍作為最早走向國(guó)際的華人明星，在世界上都具有一定的知名度，其次那些年成龍一直在海外拍片，并沒(méi)有太多的代言，尤其是日化產(chǎn)品。隨著《神話》、《新警察故事》、《寶貝計(jì)劃》的上映，成龍又活躍在大陸地區(qū)。這樣的明星沒(méi)有什么太多代言，消費(fèi)者不會(huì)對(duì)其產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，而這樣的明星代言的產(chǎn)品必定經(jīng)過(guò)精心挑選，值得信賴。事實(shí)證明，成龍的廣告代言的確在消費(fèi)者心中起到良好的推動(dòng)作用，重磅廣告投放強(qiáng)勁拉動(dòng)了霸王產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售。
企業(yè)要善捧選定的代言人
如今有許多國(guó)內(nèi)企業(yè)，都在不惜重金邀明星代言，目的是借明星這一“意見(jiàn)領(lǐng)袖”來(lái)做品牌宣傳。但遺憾的是，當(dāng)明星簽下來(lái)后，這些企業(yè)對(duì)明星的推廣有點(diǎn)虎頭蛇尾，給人葉公好龍的感覺(jué)。究其原委，無(wú)非是跟上一陣風(fēng)，或者根本上就是做給經(jīng)銷商看，顯示一下“企業(yè)實(shí)力”，真正一推到底的難得一見(jiàn)。在這些企業(yè)的推廣過(guò)程中，明星和企業(yè)相互參與的活動(dòng)簽約之后，明星們就被擱在了一邊。這樣的例子在行業(yè)里屢見(jiàn)不鮮，明星除了在廣告上代言產(chǎn)品之外，和產(chǎn)品之間的聯(lián)系就是在企業(yè)的招商會(huì)上，其作用就是與經(jīng)銷商合影留念。因此，可以說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)的明星代言，還不能深入的去和消費(fèi)者溝通，基本上停留在為招商而請(qǐng)明星的早期階段。
選擇與品牌氣質(zhì)同步的明星
“廣告+明星”的策略是眾多品牌的通用手法。請(qǐng)什么樣的明星首先是一個(gè)策略問(wèn)題，明星是時(shí)尚人物，用明星代言品牌當(dāng)然必要。但品牌是需要個(gè)性定位的，明星氣質(zhì)與品牌氣質(zhì)的配合關(guān)鍵在于“對(duì)位”。在國(guó)內(nèi)，品牌代言人很多，但真正和企業(yè)產(chǎn)品風(fēng)格、品牌理念相吻合的卻很少。
例3：立白早期請(qǐng)陳佩斯代言洗衣粉的廣告，可謂開(kāi)創(chuàng)先河，還沒(méi)有哪個(gè)日化企業(yè)請(qǐng)諧星代言消費(fèi)品。之后汰漬也邀請(qǐng)郭冬臨代言，效果也不錯(cuò)。而作為成熟品牌的立白，之后再請(qǐng)小沈陽(yáng)代言，就不得不說(shuō)是個(gè)敗筆。
例4：碧修堂的定位是中高端產(chǎn)品，但當(dāng)時(shí)合適的明星基本沒(méi)有，企業(yè)又必須要找個(gè)明星代言。適逢SHE沒(méi)有代言，但SHE的形象適合青少年，給人的感覺(jué)應(yīng)該是物美價(jià)廉型的，和碧修堂這種修護(hù)型高端產(chǎn)品不符合。企業(yè)明知道這種情況，又不得不硬著頭皮請(qǐng)SHE。最終是花了錢，卻不得效果。
例5：在晉江鞋業(yè)紛紛聘請(qǐng)?bào)w育明星代言的時(shí)候，德?tīng)柣萘肀脔鑿�。德�(tīng)柣葸x擇代言人是根據(jù)品牌的定位來(lái)考慮的，在當(dāng)時(shí)，正是各行各業(yè)品牌尋找體育明星、娛樂(lè)明星為代言人的瘋狂時(shí)代。從德?tīng)柣萜放片F(xiàn)狀而言，它急需提高自身的品牌知名度，必須從競(jìng)品中急速脫穎而出。用體育明星就要用主流項(xiàng)目的明星，對(duì)德?tīng)柣輥?lái)說(shuō)，選擇性實(shí)在不強(qiáng)，于是，德?tīng)柣菰缭绲胤艞壛梭w育明星。德?tīng)柣菔紫瓤紤]選擇的代言人是否和品牌形象一致，德?tīng)柣莸亩ㄎ皇乔啻�、充滿活力的年輕人，他們思維活躍，追求時(shí)尚，崇尚個(gè)性，品牌的廣告語(yǔ)‘運(yùn)動(dòng)個(gè)性’強(qiáng)調(diào)的也正是這一點(diǎn)。因此德?tīng)柣莸男蜗蟠匀吮仨氃谀贻p人中具備極旺的人氣，能夠帶領(lǐng)流行，又要具有不被傳統(tǒng)的條條框框束縛的個(gè)性。周杰倫年輕又才華橫溢，在年輕人中有很高的號(hào)召力，席卷全球華語(yǔ)界，這種兼具內(nèi)涵和個(gè)性的年輕形象正好符合品牌的要求。而丸美選擇魯豫，藍(lán)月亮選擇楊瀾，都是另辟蹊徑的做法。
在現(xiàn)代商業(yè)中，聘請(qǐng)明星作為代言人，能夠有效推動(dòng)品牌的記憶度和注意力。讓產(chǎn)品迅速地被消費(fèi)者記住。但很多企業(yè)在明星選擇上卻犯很大的錯(cuò)誤。代言的明星身份不符合品牌定位，使其效果大打折扣乃適得其反。如何使明星代言適應(yīng)企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略，如何深度地挖掘明星背后價(jià)值，以便能夠推動(dòng)與提升品牌形象和產(chǎn)品銷售，對(duì)企業(yè)而言是個(gè)新的考驗(yàn)。
一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)通過(guò)請(qǐng)明星來(lái)做品牌形象代言人的目的在于通過(guò)一種直觀感性的方式喚起消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的感知和信賴感，從而能夠明顯提升一個(gè)品牌在顧客心目中的品牌形象。大多數(shù)日化企業(yè)是為明星而明星，根本不考慮是否符合企業(yè)自身的文化，是否能和品牌很好地結(jié)合。結(jié)果一方面明星代言只起了個(gè)吆喝作用，消費(fèi)者完全記不住產(chǎn)品，另一方面，明星又不斷給很多產(chǎn)品做廣告，消費(fèi)者完全分不清明星到底在代言什么產(chǎn)品。所以明星代言根本沒(méi)有起到作用。
廣告不是不重要，但廣告要回歸到產(chǎn)品的本質(zhì)。廣告在現(xiàn)代社會(huì)無(wú)處不在，同時(shí)又是一種搭建起生產(chǎn)商、銷售渠道以及作為接受終端的消費(fèi)者之間交流平臺(tái)的溝通方式。只有消費(fèi)者真正接受和認(rèn)可了的廣告才能真正發(fā)揮其信息媒介的作用，更好地促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。
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